CLV/LTV, 퍼널, 리텐션: 고객 중심 성과 지표
제품이나 서비스를 성공적으로 운영하기 위해서는
‘고객이 언제, 얼마나, 어떻게 제품을 사용하는가’를 명확히 이해하는 것이 중요합니다.
이를 위해 자주 활용되는 대표적인 개념이 CLV/LTV, 퍼널, 리텐션입니다.
💡 LTV(Lifetime Value)란?
LTV는 한 명의 고객이 우리 제품이나 서비스를 이용하는 전체 기간 동안 발생시키는 총 수익을 말합니다.
📍 LTV 정량적 파악이 중요한 이유
- 마케팅 비용의 적정선 판단: 고객을 한 명 유치하는 데 드는 비용(CAC)이 고객의 LTV보다 높으면 비즈니스는 지속 불가능합니다.
- 고객 세그먼트 판단: LTV가 높은 고객군을 집중 공략함으로써 효율적인 마케팅과 고객 관리가 가능합니다.
- 전략적 의사결정: 가격 정책, 리텐션 전략, 유료 전환 모델 등 다양한 비즈니스 전략 수립에 핵심 데이터로 활용됩니다.
📍 기업의 LTV 수치 활용
- LTV 기반으로 광고 단가와 캠페인 예산을 조정
- 고객 우선순위 세분화로 VIP 고객 관리
- 제품군별 LTV 비교를 통해 수익성 높은 제품군에 집중 투자
💡 CLV(Customer Lifetime Value), LTV(Lifetime Value)
🔍 공통점
- CLV/LTV 모두 한 고객이 기업에 가져다주는 ‘총 수익’을 의미합니다.
- 주로 고객 유지 기간, 재구매율, 평균 구매 금액 등을 고려해 산출하고
마케팅 전략, 고객 세분화, 예산 책정 등에 활용됩니다.
🔍 차이점
| 항목 | LTV | CLV |
| 용어 | Lifetime Value | Customer Lifetime Value |
| 강조점 | 수명 동안의 가치 (일반적 의미로) | ‘고객’에 좀 더 초점 (고객 기반 분석용으로 자주 사용) |
| 사용 상황 | 마케팅, 재무, 제품 전략 전반에서 사용 | 고객 중심 CRM, 고객 세그먼트 관리에서 많이 사용 |
CLV/LTV는 실무에서는 대부분 같은 의미로 사용되며, 혼용해도 무방합니다만,
정교한 분석 리포트나 데이터 모델링 작업에서는 'Customer'라는 단어가 명확히 들어간 CLV가 더 많이 사용되기도 합니다.
💡 퍼널(Funnel)이란?
퍼널은 고객이 제품이나 서비스를 인지하고
실제로 구매 또는 행동에 이르기까지의 단계별 흐름을 말합니다.
(예: 노출 → 클릭 → 회원가입 → 구매)
📍 퍼널 설계/분석이 중요한 이유
- 고객 이탈 지점 파악: 어느 단계에서 가장 많은 사용자가 떠나는지 알 수 있습니다.
- 전환율 개선: 각 단계에서의 최적화 전략을 통해 전체 전환율을 높일 수 있습니다.
- 마케팅 효율화: 어떤 채널이 효과적인지 파악하고 리소스를 집중할 수 있습니다.
📍 기업의 퍼널 활용
- 페이지 개선: 전환이 낮은 페이지의 UX를 개선
- 타겟 마케팅: 퍼널 단계별로 고객 맞춤형 메시지를 전달
- 데이터 기반 성장 전략 수립: 수치 기반의 실험을 통해 개선 결과 확인
💡 리텐션(Retention)이란?
리텐션은 기존 사용자가 일정 기간 후에도
계속 제품이나 서비스를 사용하는 비율을 의미합니다.
즉, 리텐션(Retention)은 고객 유지율!
한 번 제품이나 서비스를 이용한 고객이 얼마나 다시 돌아오는가를 뜻합니다.
📍 리텐션이 중요한 이유
- 장기 수익에 직결: 유지되는 고객이 많을수록 LTV도 상승합니다.
- 신규 고객 유치 비용 절감: 기존 고객 유지가 신규 고객 유치보다 비용이 효율적입니다.
- 제품 만족도 간접 지표: 높은 리텐션은 고객 만족도가 높다는 증거입니다.
📍 기업의 리텐션 활용
- 리텐션 기반 이벤트 설계: 7일 이탈 방지 이벤트 등
- 고객 피드백 주기 반영: 사용자 행동 데이터를 기반으로 기능 업데이트
- 타겟 리텐션 분석: 특정 그룹의 리텐션을 기준으로 기능 및 콘텐츠 최적화
📍 기업이 리텐션을 통해 얻는 이점
1. 비용 절감
신규 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 이상 비싸기 때문에,
리텐션이 높아지면 마케팅 예산을 효율적으로 사용할 수 있습니다.
2. 수익 안정화
반복 구매, 구독 유지, 장기 사용 등은 안정적인 매출 기반을 만들어 줍니다.
고객이 오래 남아 있을수록 LTV(Lifetime Value)가 증가합니다.
3. 브랜드 충성도 강화
자주 사용하는 고객은 제품에 익숙해지고, 자연스럽게 애정을 가지게 되는데,
이들은 구매 전환율이 높고, 나아가 입소문 마케팅의 주역이 됩니다.
4. 고객 피드백 및 개선의 기회 확보
지속적으로 제품을 사용하는 고객은 더 많은 피드백을 주고,
이를 통해 기업은 제품 개선, UX 향상, 기능 업그레이드를 효과적으로 진행할 수 있습니다.
5. 경쟁력 강화
높은 리텐션은 곧 사용자 경험(UX)이 우수하다는 증거로
리텐션율이 낮은 경쟁사보다 우위를 점할 수 있습니다.
* CLV/LTV, 퍼널, 리텐션은 단순한 지표가 아닌,
고객과의 관계를 숫자로 이해하고 전략적으로 관리하는 실질적인 도구입니다.